「広告掲載契約書」のポイントとひな型を解説

こんにちは。ルースター法律事務所 代表弁護士の山本です。

WEBメディアやWEBサービス、アプリケーション等のマネタイズ手段として、第三者企業の広告や紹介記事等を掲載し、広告料や成果報酬をチャージすることを検討される企業は多いのではないでしょうか。
あるいは、「貴社のサイトにウチの会社のバナーを掲載してほしい」との要望が来ることもあるかと思います。

しかし、「広告のサイズが小さい」「もっと目立つ場所に掲載してほしい」「競合他社の広告が載っている」など、掲載条件を巡って広告主とトラブルになる可能性があり、どのような条件で広告掲載を行うかについてしっかりと認識を共有し、エビデンスを残しておく必要があります。
また、広告内容が法令に違反していたり、顧客とのトラブル等に発展してしまった場合、広告掲載者として責任を問われるリスクが生じますので、問題と思われる広告の掲載の拒否や修正が行えるようにしておくこと、問題が発生した際の責任の所在等も明確にしておく必要があります。
また、WEBでの広告は、回線やシステム等の不具合やメンテナンス等により広告掲載ができない期間が生じることもあり、このような事態に広告掲載料をどう取り扱うかを明確にしておくことも必要です。

そこで今回は、トラブルを防ぐために重要となる「広告掲載契約書」のポイントと、それを踏まえた条項例を解説していきたいと思います。

WEBメディアやWEBサービス等のマネタイズの手段として広告サービスの導入を考えている、あるいはすでに実施している企業はもちろん、広告掲載を依頼する企業側にとっても有益な内容になっていると思いますので、ぜひ最後までご覧ください。

広告掲載契約とは

広告掲載契約とは、何らかの広告媒体を運営・管理している運営者・メディア等が、定められた場所・期間・方法等により企業（広告主）の広告を掲載し、その見返りとして広告主が運営者・メディア側に対して広告料を支払うことを目的とした契約書を指します。

冒頭でも触れた通り、主にWEBメディアやWEBサービスにおいて、一定の場所を広告枠として第三者企業の広告を掲載する取引を想定していますが、雑誌等や看板などオフラインでの広告掲載を行う取引についても参考になるものと思います。

広告掲載契約のポイント

上記の通り、広告掲載契約は、一定の場所、期間、方法により広告主の広告を掲載し、広告主がその対価として広告料を支払うことを本質的な要素とします。

したがって、①広告の掲載場所、期間、掲載方法など広告の内容・条件についての定めと、②その対価として支払われる広告掲載料を明確に規定しておくことが、双方の認識の相違をなくし、トラブルを防ぐうえで最重要の事項となります。
WEBメディアにおける広告掲載は成果報酬型の料金体系が採用されることも多く、その場合には成果とは何を指すのか、どのように集計し、双方で確認するのか等も明確にしておく必要があります。

また、広告内容の法令違反等により運営者に損害が生じたり、WEBメディアの信用が低下したりすることを防ぐために、③問題と思われる広告の掲載の拒否や修正が行えるようにしておくことや、問題が発生した際の責任の所在等も明確にしておく必要があります。

加えて、万一広告掲載ができない期間が生じた場合など、④不測の事態に対する対応も規定しておけばより安心です。

以下、上記4つのポイントを中心に、トラブルを防ぐために抑えておきたいポイントと、それを解決するための条項例を解説していきたいと思います。

広告内容・条件についての定め

掲載場所、期間、掲載方法など広告内容・条件についての定めは、広告掲載契約における最も本質的な要素です。

この点、WEB広告には、大きく分けて「予約型広告(純広告)」と「運用型広告」の2種類があります。
「予約型広告」は、どのWEBサイトのどの場所に広告を掲載するかが予め決められているものを言い、「運用型広告」は予め掲載場所を決めるのではなく、ユーザーの属性や履歴、ターゲット等に基づいて表示する広告を都度入札により決定する手法により広告掲載を行うものを言います。

• なお、現在、WEB広告の大半は「運用型広告」であると言われています（「2023年日本の広告費 インターネット広告媒体費詳細分析」、https://www.dentsudigital.co.jp/news/release/services/2024-0312-000136）。

上記の2つを比較すると、【どのWEBサイトのどの場所に、どの程度の期間広告が掲載されるか】が予め決まっているか否か、という点で大きな差異があります。

「貴社のサイトに弊社のバナーを掲載させてもらえないか？」と言うような話から広告掲載を行う場合、予め場所等を決定したうえで広告掲載を行うことになるため、「予約型広告」に該当することになります。この場合、広告掲載を行うサイト、場所、広告のサイズ、掲載期間などを特定し、決定した内容を明確にしておく必要があります。

なお、これらの個別の事項については、契約書条項にすべて記載するのではなく、別途「発注書」や「掲載申込書」等により特定する方法を取ることが効率的と思われます。
以下、詳細は掲載申込書等を用いて個別契約により定めることを前提とした条項例と、掲載申込書の記載例を紹介します。

第X条(契約の趣旨)
広告主は、運営者に対して、運営者が運営する下記のウェブサイト上に本契約に従って広告掲載を行うことを委託し、運営者はこれを受託する。
　ウェブサイトの名称：「●●●」
　ドメイン：●●●

第X条(個別契約)
1. 本契約に基づき掲載される広告（以下「本件広告」という。）の種別、広告枠、サイズ、掲載期間等の詳細は、別途個別契約において定めるものとする。
2. 個別契約は、委託者が受託者と協議の上決定した書式の掲載申込書（電磁的方法を含む。以下同じ。）により発注し、受託者がこれを承諾することによって成立する。

【掲載申込書記載例】
(1) 種別　バナー広告
(2) 広告枠　トップページ
(3) サイズ　幅●●ピクセル×高さ●●ピクセル
(4) 形式　jpeg
(5) リンク先ホームページ　https://●●●
(6) 掲載期間　●年●月●日～●年●月●日
(7) 入稿期限　●年●月●日
(8) 広告掲載料　月額●●●円(税別)
(9) 支払方法　当月末日締め翌月末日支払

これに対し、運用型広告の掲載契約の場合、予め掲載場所等が決まっているわけではないため、上記とは異なる取り決めが必要です。

具体的には、広告枠の入札を行っていく上での予算の上限額を定めたり、どのような条件を満たせば掲載料が発生するのか(掲載された時点で発生するのか、クリックや成約などの成果に応じて発生するのかなど)などを決定することになります。この点は、どのような運用を行っていくのかによって変わってきますので、実態に即して契約条項や掲載申込書ひな型を作成していく必要があります。

広告掲載料についての定め

広告掲載料についても、「予約型広告」と「運用型広告」のいずれを想定しているのかによって規定の仕方が変わってきます。

「予約型広告」の場合、予め掲載場所・期間が決まっているため、広告掲載料も定額であるケースが多いと思われます。

この場合、以下のように広告掲載料を明記し、両者の齟齬がないようにしておく必要があります。
なお、個別契約（掲載申込書）記載例については、上記をご参照ください。

第X条(広告掲載料)
1. 広告主は、本広告の掲載にかかる対価として、個別契約により定める広告掲載料を、個別契約に定める期限までに支払うものとする。
2. 前項の支払いに要する振込手数料は、広告主の負担とする。

これに対し、運用型広告の場合には、クリックや広告経由での問い合わせ、成約など、どのような条件で広告掲載料が発生するかを定めておくことになります。
また、予約型広告の場合であっても、掲載料については成果報酬による（クリック等が発生した場合に掲載料が発生する）と定めることも可能です。

このような料金体系を想定する場合、運用実態に即して契約条項や掲載申込書ひな型を作成していく必要があります。

問題がある広告(誇大広告など)に対する対応・責任の所在

前提として、掲載した広告の内容について本来的に責任を負うのは広告主であり、広告に法律違反や権利侵害が含まれていたとしても、運営者が直ちに法的責任を負うわけではありません。

ただし、最高裁判例で、「広告内容の真実性に疑念を抱くべき特別の事情があって読者らに不測の損害を及ぼすおそれがあることを予見し、又は予見しえた場合には、真実性の調査確認をして虚偽広告を読者らに提供してはならない義務があ」るとしたものがあり（最判平成元年9月19日・昭和59年(オ)1129号、https://www.courts.go.jp/app/files/hanrei_jp/317/062317_hanrei.pdf）、これに基づき、調査義務を行ったことを理由として、広告主のみならず広告媒体社への損害賠償請求を肯定する下級審裁判例も出ています（大阪地判平成22年5月12日・平成20年(ワ)5965号、https://www.courts.go.jp/app/files/hanrei_jp/253/080253_hanrei.pdf）。

つまり、違法な内容の広告を掲載していると、運営者もその責任を問われる可能性があるということを念頭に置いておきましょう。
また、法的責任までは問われなかったとしても、広告の内容に関するクレーム等への対応が発生したり、虚偽広告を掲載することによる信用低下・風評被害が発生する可能性もあります。

したがって、運営者側としては、問題と思われる広告の修正や掲載拒否・掲載停止を求められるようにしておくことが必要です。

加えて、「掲載拒否・停止などにより広告主に損害が生じても運営者は責任を負わない」旨の条項も設定しておきたいところです。
広告掲載の拒否や停止により、掲載開始が遅れたり、予定していた出稿ができないといった不利益を必然的に広告主に与えることになります。場合によっては、「広告掲載を前提に商品の仕入れを増やしていたのに、掲載を拒否されて在庫だけが残ってしまった。どうしてくれるのか。」と言ったトラブルに発展してしまう可能性もあります。

このような場合に広告主から責任を問われないように、運営者は広告掲載拒否ができることとその条件・手続きを定めたうえで、掲載拒否により広告主に不利益が生じても運営者は責任を負わない旨を明確にしておきましょう。

以下、条項例を紹介します。

第X条(入稿及び広告掲載)
1. 広告主は、個別契約で定めた形式・方法、期限に従って、本件広告の入稿を行うものとする。
2. 運営者は、広告主から本件広告の入稿があった場合、ただちに広告掲載の可否の確認を実施し、本件広告の掲載が可能と判断した場合、広告主に対して入稿受領を通知し、個別契約の条件に従って広告掲載を実施する。
3. 運営者は、本件広告（リンク先を含む。）が次のいずれかに該当すると判断した場合、広告主に対して、理由を明らかにしたうえで本件広告の修正を求め、または本件広告の掲載を拒否することができる。
　(1) 第三者の知的財産権、パブリシティ権、プライバシー権その他の権利を侵害し、またはそのおそれがある場合
　(2) 景品表示法、薬機法その他の法令（業界団体における自主規制ルールを含む。）に違反し、またはそのおそれがある場合
　(3) 虚偽・誇大な表現を含み、または本件広告を閲覧する者に誤認、混乱、不利益を生じさせるおそれがある場合
　(4) 反社会的な内容を含む場合
　(5) 広告の主体または広告であることが明示されていない場合
　(6) 運営者または第三者の信用、イメージ等を損なうおそれがある場合
　(7) デッドリンクになっている場合
　(8) その他運営者が別途定める広告掲載基準に適合しない場合
4. 前項の措置により本件広告掲載の遅延、不能等が生じたことに起因して広告主に損害が生じた場合であっても、運営者は広告主に対して一切の責任を負わないものとする。

また、掲載を開始した後であっても、法令違反などが疑われる場合には広告掲載停止などの措置を執ることができるようにしておきましょう。
上記と同様、掲載停止により広告主に損害が生じたとしても、運営者は責任を負わない旨も定めておきたいところです。

具体的には以下のような条項になります。

第X条(掲載停止)
1. 運営者は、広告掲載開始後であっても、本件広告（リンク先を含む。）が第X条(入稿及び広告掲載)第3項各号に定める事由に該当していると判断した場合は、広告主に対して理由を明らかにしたうえで本件広告の掲載停止等の措置をとることができるものとする。
2. 前項の措置により本件広告掲載の遅延、不能等が生じたことに起因して広告主に損害が生じた場合であっても、運営者は広告主に対して一切の責任を負わないものとする。

これらの措置を行う前提として、広告主が広告内容に関するクレーム等を把握した場合には運営者にも情報共有を行う義務を定めておくことが有効です。また、広告内容に対するクレーム等が発生した場合は広告主の責任・費用により解決すべきこと等も定めておく必要があります。

具体的には、以下のような条項です。

第X条(広告主による保証)
1. 広告主は、本件広告（リンク先を含む）に関し、第X条(入稿及び広告掲載)第3項各号のいずれにも該当しないことを保証する。
2. 広告主は、第三者から本件広告に関するクレーム・要望等を受けたとき、第三者との間で本件広告に関する紛争等が生じたとき、又はこれらのおそれがあるときは、速やかに運営者にその内容その他対処に必要な情報を報告しなければならない。
3. 運営者が、第三者から本件広告に関するクレーム・要望、損害賠償請求等を受けた場合、広告主はその責任及び負担においてこれを解決するものとする。ただし、運営者の責めに帰すべき場合はこの限りではない。
4. 運営者が広告主の依頼の有無にかかわらず前項の費用又は損害を負担したときは、運営者は広告主に対してその支払額の全額を求償することができる。

不測の事態(掲載不可)に対する対応

サーバーの点検やシステム更新など、広告掲載ができない期間が発生する可能性は十分に想定されるところです。

本来的にはその期間中の広告掲載料は発生しないことになりますが、都度返金や減額を行うことも煩雑であるため、多くの場合はサーバーやシステム等運営者の責めに帰さない事由により掲載ができなかったとしても、広告掲載料等には影響しないと定めたいところかと思います。

他方、運営者がサーバー代の支払いを遅延したために公開が一時停止された場合等、運営者の責めに帰すべき事由によると言える場合には、広告掲載料は発生しないのはもちろん、広告掲載ができなかったことによる広告主の損害を賠償する義務が生じることになります。
しかし、軽微な過失による掲載停止等についても毎回損害賠償責任を負担しなければならないとすると、広告掲載におけるリスクが跳ね上がることになります。

そこで、以下の条項例では、①運営者の責めに帰すべき事由によらずに(不可抗力によって)掲載停止となった場合は広告掲載料の返還・減額を含め一切責任を負わない、②運営者の責めに帰すべき事由による場合でも掲載停止期間中の広告掲載料の返還・減額のみ発生し、それ以外には責任を負わないことを内容としています。ただし、それでは運営者側に一方的に有利に過ぎると思われるため、故意または重過失による場合はこの限りではない(損害賠償も含めて責任を負う)という形で調整を図っています。

第X条(免責等)
1. サーバーの定期点検、保守、システム更新又は本件業務遂行上必要となる休止のほか、地震、天災、水害、火災、停電、疫病の蔓延、サイバーアタック、通信回線障害、サーバー停止、労働争議、内乱、戦争等、運営者の責に帰すべからざる事由又は不可抗力に基づき本件広告の掲載が停止されることとなった場合、運営者は広告主に対して、広告掲載料の減額・返還、損害賠償その他一切の責任を負わないものとする。ただし、当該事由が発生した場合、運営者は速やかに広告主に対してすみやかにその旨を報告し、双方協議の上、必要かつ適当な対応策を講じなくてはならない。
2. 運営者の責めに帰すべき事由により本件広告の掲載継続が不可能となった場合、広告主は、本件広告の掲載が不可能となった期間（1ヶ月に満たないときは日割計算とする。）の広告掲載料の支払義務を免れるものとし、それ以外には運営者は広告掲載料の返還、損害賠償その他名目の如何を問わず、広告主に対して何らの支払義務も負わないものとする。ただし、運営者に故意または重大な過失が存する場合はこの限りではない。

より広告主の立場に立つのであれば、①不可抗力による掲載停止期間中の広告掲載料の減額・返還に応じる、②運営者の責めに帰すべき事由による掲載停止の場合は広告掲載料の減額・返還に加えて損害賠償にも応じる、ただし広告掲載料の●ヶ月分を上限とする、と言った形にすることも考えられます。

その他の事項

その他、広告掲載契約において問題となることがある点につき、数点補足しておきます。

競合サービス・競合事業者の広告掲載について

競合サービス・競合事業者の広告掲載を認めるか否かは、運営者側と広告主側で認識が違っていることがままあります。

そのため、契約書に特に明記することなく広告掲載を開始した後、広告主から、「競合サービスの広告が掲載されているので、取り下げてほしい」という要望が来て、対応に窮してしまうというトラブルをよく目にします。

この点は意外と忘れがちなので、多数の企業の広告掲載を予定している場合等には、契約書上「競合サービスの広告を掲載することが可能」であることを明記しておいた方が良いでしょう。

第X条(競合サービス等の取扱い)
運営者及び広告主は、本契約の締結により、運営者が広告主と同業種の第三者又は広告主と同種もしくは類似の商品を製造もしくは販売する第三者の広告を掲載することを何ら妨げるものではないことを相互に確認する。

これに対し、広告主が競合他社の広告掲載を禁止することを要望するのであれば、事前に運営者にその旨を伝え、競合他社の広告掲載を禁止する旨を明記する必要があります。

クリエイティブ制作時の権利処理等

多くの場合、広告として掲載する画像、テキスト、動画などのいわゆるクリエイティブは、広告主が制作・手配したものを掲載することが前提となっています。

もっとも、「運営者側にてクリエイティブ制作を実施し、それを掲載する」という一連の広告掲載サービスとして提供していることも珍しくありません。

このように運営者側にてクリエイティブ制作を実施する場合、完成したコンテンツの権利は誰に帰属するのかを明確にしておく必要があります。もし、広告主が別の媒体等で流用することを禁止したいのであれば、コンテンツの権利は運営者側に残し、流用は不可であることを明らかにしておく必要があります。これに対し、別媒体等で流用しても構わないということであれば、広告主に権利を譲渡しても問題ありません。

以下の条項例は、広告主に権利を譲渡することを内容としています。

第X条(成果物の権利処理等)
1. 本件広告掲載に関連して運営者が本件広告の制作を実施する場合、成果物（広告制作業務によって制作される広告をいう。以下同じ。）の著作権（著作権法第27条及び第28条の権利を含む。）は、広告掲載料完済時に運営者より広告主へ移転する。ただし、運営者又は第三者が従前から保有していた著作権と汎用的に利用可能な部分に係る著作権は、運営者又は当該第三者に留保される。
2. 前項の著作権移転の対価は広告掲載料に含まれるものとする。また、運営者は広告主に対し、前項ただし書の著作権（第三者に帰属するものを除く）の利用を無償で許諾する。ただし、個別契約等で、当該著作権の利用が有償である旨定められた場合はこの限りではない。
3. 受託者は、成果物にかかる著作物につき著作者人格権を行使しないものとする。

• なお、広告クリエイティブなどのコンテンツの制作委託契約のポイントは以下の記事で取り上げています。権利処理についてもより詳しく解説していますので、興味がある方はこちらもご参照ください。

「コンテンツ制作委託契約書」のポイントとひな型を解説

まとめ

以上、「広告掲載契約書」のポイントと条項例を、主に広告掲載を行うサイト運営者の立場から解説しました。

契約書の内容を検討していくうえで、本記事が少しでも参考なれば幸いです。